Når jeg siger til folk, at jeg har arbejdet hos Facebook, møder jeg altid lidt blandede reaktioner.
Der er dem, der synes, det er vildt interessant, og som tydeligvis ser Facebook som en art koryfæ blandt moderne, online virksomheder.
Der er også dem, der er mere skeptiske over for internetmastodonten, og derfor reagerer lidt mere påpasseligt. Måske fordi de er en snert nervøse for, at jeg har kigget på deres personlige Facebook-profil gennem en hemmelig medarbejdertunnel og har set alle de pinlige festbilleder fra deres gymnasietid.
Fælles for begge grupper – og for alle dem indimellem – er dog interessen for, hvad der foregår bag gardinet på Facebook. Fælles er en eller anden variation af spørgsmålet: ”Hvad var det mest overraskende du lærte?”
Sandheden er, at vi lærte enormt mange ting. Efter ansættelsen rulles du direkte ind i et intensivt træningsforløb, som klæder dig på til at varetage kunders annoncebudgetter og skabe resultater, uanset om budgettet er 6.000 eller 6 millioner kroner om måneden.
Alligevel er der særligt 3 ting, der står frem i min hukommelse som noget, der virkelig kom bag på mig.
#1 Virksomheder smider penge væk
Det første, der virkelig kom som en overraskelse for mig, var, hvor mange penge virksomheder smider væk i forsøget på at annoncere.
Facebook er en virksomhed, der tjener penge på andre virksomheders annoncer. Derfor har de også gjort det enormt nemt for virksomhederne at opsætte annoncer og “booste” deres opslag – desværre virker det bare sjældent efter hensigten, for selvom man får mange likes på sit opslag eller får mange nye følgere, så er det ikke ensbetydende med, at det giver omsætning i butikken, hvilket jo må være det faktiske formål med at annoncere.
Den største fejl, virksomhederne begår, er uden tvivl, at de søsætter annonceringen uden at have en stringent kampagnestruktur og uden at have gennemtænkt målene for deres kampagner.
For at lykkes med annonceringen må du nemlig være opmærksom på, hvor langt i købsbeslutningen folk er. Er de i interessefasen, har de besøgt din side, men ikke købt, eller er de klar til at handle?
Din annoncering skal sættes op, så du rammer personer i alle tre købsfaser, og så de eksponeres for forskelligt annonceindhold afhængigt af købsparatheden.
Desværre er kun relativt få virksomheder bevidste om denne måde at bygge annoncestrukturer på, og det resulterer altså i, at der bliver hældt rigtig mange penge ud ad vinduet, og at det aldrig kommer til at bidrage til en omsætningsforøgelse, der gør investeringen rentabel.
#2 Facebook er bygget på tests
Lidt i forlængelse af punkt 1 kom det faktisk også noget bag på mig, hvor meget Facebook selv tester. Ligesom du skal teste mange forskellige annoncer og flytte budgetterne til det, der virker, så tester Facebook også selv deres egen platform af, før de indfører ændringer.
Du har sikkert oplevet, at en knap har flyttet sig på Facebook, eller at en funktion pludselig er forsvundet eller dukket op.
I sin irritation over ændringerne kunne man godt forledes til at tro, at beslutningen kommer fra en eller anden Facebook-designer, som synes knappen skæmmede udseendet, men sandheden er en helt anden.
Facebook tager nemlig også deres egen medicin og tester alt, før de ruller ændringer ud over hele platformen. Typisk bliver forslag til ændringer først sat op hos en udvalgt testgruppe, og ud fra testbrugernes adfærd vælger Facebook så, om funktionsændringen skal rulles videre ud til et større publikum.
Derfor er det faktisk heller ikke helt uden grund, hvis din kollegas Facebook-konto ser anderledes ud end din egen. Det skyldes ganske enkelt at din kollega er et led længere inde i Facebooks testrækkefølge.
Som forretningsdrivende på Facebook kan du bruge denne viden, når du selv skal sætte din annoncering op. Her handler det nemlig om, at du spiller Facebooks eget spil.
Ved at kopiere Facebooks testbaserede arbejdsmetode, sikrer du nemlig, at din annoncering giver mening inden for de rammer og muligheder, Facebook har sat op, og du vil opleve, at du får langt bedre resultater med din annoncering.
For at få succes med din annoncering må du altså indarbejde Facebooks testtankegang og afprøve mange forskellige ting, før du lægger dig fast på én annonceringstype. Du må være datadrevet i din tilgang og hele tiden flytte dine annoncebudgetter til de områder, hvor de giver størst afkast.
#3 Bag det datadrevne Facebook sidder der ægte mennesker
Det lyder måske skørt, men inde i mit hoved var Facebook den her ansigtsløse mastodont – en brugerorienteret ekkokammeralgoritme, der æder likes, spiser delinger til morgenmad og skovler annoncekroner ind, mens Mark Zuckerberg agerer kransekagefigur i med- og modvind.
Den autonome dommedagsrobot er dog langt fra virkeligheden bag ruderne i Facebooks regionale hovedkvarterer.
Virkeligheden, som jeg oplevede den, var nemlig meget mere personbåret, end jeg havde forestillet mig. Bag murerne sidder der nemlig rigtige mennesker af ægte kød og blod, og Facebook fungerer i den forstand fuldstændig som enhver anden arbejdsplads.
De resultater, vi skabte for kunderne i annonceafdelingen, kunne vi aldrig have opnået ved dataanalyse alene. Det var en fuldstændig nødvendighed, at vi kunne sparre med hinanden i afdelingen og udveksle idéer til, hvordan en god og effektiv annoncering kunne struktureres – både når det kom til annonceringsstrukturerne, og når det kom til det faktiske udseende af den enkelte annonce.
Hvilke virkemidler gav størst afkast for hvilke brancher? Og hvilke parametre ville give mening at segmentere sin målgruppe med?
Alt sammen blev livligt og ofte diskuteret på teamet, så alle altid var klar over, hvad der virkede, og hvad der ikke gjorde.
I modsætning til det billede man kunne få af Facebook-annoncering, handler det hele nemlig ikke om den berygtede algoritme. Nej, det handler i langt højere grad om, hvad det er, folk reagerer på, og hvordan deres reaktion er.
Det handler om at engagere dit publikum, om at være interessant for de mennesker, som du henvender dig til. At være relevant og aktuel har langt større betydning for, hvordan dine annoncer klarer sig, end nogen som helst detaljeændring i den bagvedliggende algoritme.
Netop det menneskelige element er måske det, der overrasker de fleste, når vi taler om min tid hos Facebook, men når man tænker over det, burde det ikke være overraskende, for det er jo mennesker, der skal foretage den endelige købsbeslutning.
Så næste gang du vil sætte en annonce op på Facebook, så tænk over de tre pointer:
- Vær skarp på dine annoncemål og strukturér dine kampagner rundt om dem, så du ikke hælder penge i vasken
- Indoptag Facebooks egen arbejdsmetode og test dig frem til det gode resultat
- Vær et menneske. Tænk som et menneske, skriv som et menneske og spørg andre mennesker til råds
Hvis du har brug for sparring på din næste annonce, så giv mig et kald – måske jeg kan bidrage med en idé, som giver dig endnu bedre resultater.
/Martin
