Trin 7 i vores 9-trins B2B-raket er sværvægtskampen mellem Facebook og LinkedIn. I det ene hjørne har vi verdens største sociale medie, der ifølge DR’s medieforskning bruges dagligt af 65 % af danskere over 12 år. I det andet hjørne har vi verdens største professionelle sociale netværk, hvor det kun er 8 % af danskere over 12, der er daglige brugere.
Det trækker op til en klassisk kamp mellem en underdog og den kronede favorit, men når det hele handler om annoncering for din B2B-virksomhed, så er styrkerne og svaghederne forskellige for begge medier. Derfor er svært at sige, hvad der virker bedst, da Facebook og LinkedIn komplementerer hinanden på mange punkter.
Imens spændingen stiger, skal du tage plads ved siden af ringen, så du kan blive klogere på, hvilket medie din virksomhed skal benytte sig af, når du skal i gang med at annoncere dit værditilbud.
Det er Facebook vs. LinkedIn – let’s get ready to rumble!
Facebook-annoncering
Som vi før har fremhævet, så er Facebook hverken død eller begravet – det gemmer sig i bevidstheden og sluger dig ned i sit enorme kedsomhedshul.
Alle er på Facebook. Det er både din far, kæreste, chef, politiker og din gamle ven fra folkeskolen, der stadig deler minder fra ti år siden. Du kan sikkert læse dig til, hvor jeg gerne vil hen, med Facebook kan vi nå utroligt mange mennesker og ikke mindst beslutningstagere, så annonceringsmulighederne virker nærmest uendelige.
Men ovenstående giver også anledning til spørgsmålet om, hvordan din B2B-virksomhed kommer i gang med at starte jeres annoncering.
Igennem tiden har jeg nemlig oplevet flere B2B-virksomheder, der har brugt alverdens penge på Facebook-annoncering, og resultatet har været manglende. Derfor kan jeg godt forstå, hvis du har en vis skepsis over, at din virksomhed skal annoncere på Facebook, hvis du tidligere har haft sådan en oplevelse, men du skal vide, at med den rette mængde data om dine kunder, så vil du opleve, at en effektiv Facebook-annoncering er lig med salg i den anden ende.
Facebook er et socialt medie – det skal du udnytte
I dag kunne man argumentere for, at vi er vores arbejde. Ja, jeg ved det lyder drønkedeligt, men faktum er, at vores interessefelt også er det, vi gerne vil dele på sociale medier. Derfor skal din virksomhed spytte viden ud til din målgruppe, kun med det henblik på at skabe værdi for dem.
Din virksomheds annoncering på Facebook skal være med til at skabe et behov, der måske ikke allerede er der, og dermed skabe værdi for din målgruppe. Dine annoncer skal bearbejde din målgruppe, og der kan du blandt andet bruge blogindlæg, webinar, lead magnets – guides, som alle samme giver noget værdi for målgruppen.
”Men Martin, hvor mange penge skal vi så bruge på det?”
Lad mig berolige dig med, at størstedelen af dit annoncebudget skal gå til at skabe værdi og opmærksomhed om din virksomhed. Hvis du gerne vil opnå gode resultater, handler det også om din prioritering af din annoncering.
Selvom det lyder skræmmende, så skal du vide, at vi med Facebooks annonceværktøj kan grave dybere og finde de rigtige målgrupper, som er mest engagerede i dig og din virksomhed, og det er dem, vi gerne vil tale med – If people like you, they listen to you. If people trust you, they’ll do business with you.
Hvorfor bruge Facebook-annoncering?
Selv hvis din virksomhed har prøvet det før eller for den sags skyld ikke har, så skal du selvfølgelig vælge at annoncere dit produkt eller service på Facebook. I kan komme rundt om bordet til de beslutningstagere, som har hånden på aftrækkeren om vigtige beslutninger, imens de scroller løs på deres feed flere gange dagligt.
Hvis du ved, at nogle i din målgruppe har besøgt din virksomheds hjemmeside, så gør du klogt i at benytte annoncemuligheden ”remarketing”. Ganske kort så er remarketing et værktøj, som gør det muligt for dig at opsamle og gemme dine besøgende fra din hjemmeside i en målgruppe på Facebook. Herefter kan du vise annoncer til denne målgruppe og ”invitere” dem tilbage til din hjemmeside og fuldføre deres køb.
Dine annoncer skal overtale målgruppen
De annoncer, målgruppen skal eksponeres for, skal overbevise dem om, at din virksomhed kan løse deres problem og opgave. Du kan med fordel tale ind i nogle af deres forbehold, som for eksempel kunne være pris, tid, manglende viden og kendskab.
En god måde at tale ind i dine potentielle kunders forbehold på er gennem kundeudtalelser (aka ”testimonials”). Altså, hvis du på dine hjemmeside viser, hvad du tidligere har gjort for andre kunder for at opbygge tillid til dig og din virksomhed. Beslutningsprocessen for B2B-virksomheder er som ofte noget længere, derfor skal dit fokus være på din målgruppes brugerrejse, og undervejs skal du teste, hvad der virker, og hvad der ikke virker.
En anden stor fordel ved annoncering på Facebook er deres lave pris for annoncevisninger, hvilket muliggør, at din virksomhed kan afprøve en masse forskellige annoncestrategier, indtil du har fundet den, som bare skaber salg og vækst.
Som du kan læse dig frem til, så kunne det tyde på, at Facebook vil vinde første runde mod LinkedIn udelukkende på grund af den samlede størrelse på netværket og ikke mindst på grund af en billigere pris for annoncevisninger. Men LinkedIn-annoncering skal du ikke undervurdere!
Det er tid til anden runde, og nu går LinkedIn til angreb.
LinkedIn er meget mere end fagligt udbytte
Selvom Facebook på papiret måske har vundet første runde, så skal du ikke afskrive annoncering på LinkedIn helt endnu. Det er en marketingkanal, som på mange måder har været misforstået, du har måske før hørt, at annoncering ikke virker, fordi LinkedIn er et professionelt medie, hvor det faglige udbytte er formålet – er det din holdning, så kan du godt gøre dig klar til et T.K.O (”technical knockout”, til dig, der ikke kender til boksetermer).
Din indgangsvinkel er, at mediet er mere professionelt, så lad os starte med at indsnævre den målgruppe, du gerne vil tale med!
Beslutningstagerne er online
LinkedIn er på mange måder et fantastisk medie til annoncering, og selvom de måske er lidt bagud i forhold til annoncering på Facebook, så er de i løbet af de seneste par år kommet rigtig godt med på vognen. En af LinkedIns store styrker er, at du kan segmentere din målgruppe ud fra flere kriterier såsom stillingsbetegnelse, virksomhedsstørrelse og uddannelsesniveau, og at disse ofte er bedre opdateret, fordi folk opdaterer sin stillingsbetegnelse hurtigere på LinkedIn end på Facebook (hvis de da overhovedet gør det på Facebook).
Med andre ord, så kan du nå ud til alle ansatte i Maersk eller alle dem fra en bestemt afdeling med få ændringer i din segmentering.
Det er en af de muligheder, som du har med annoncering på LinkedIn, og hvis du har styr på din målgruppe, så bliver det rigtig fedt at give sig i kast med.
(Hvis ikke du har styr på din målgruppe, kan du med fordel læse trin 1: Personaer og målgruppe).
Om du skal gå direkte efter direktionen eller en menig medarbejder, skal du selvfølgelig prøve af. Men jeg vil anbefale dig at starte med at målrette til selve beslutningstagerne og dernæst personer omkring dem. Ofte er det en meget lille målgruppe, og noget skal de jo snakke med deres kollegaer om i frokostpausen, så det er selvfølgelig essentielt at påvirke dem rundt om beslutningstageren.
Er der forskel på annonceindholdet?
Kort og kontant – NEJ! Du skal lave de samme annoncer til Facebook og LinkedIn.
Inden du smider mig på bålet for denne udtalelse, så lad mig lige komme med en forklaring på denne ret så kontroversielle holdning. For hvordan harmonerer det med, at mange andre hele tiden prædiker, at du skal tilpasse dit indhold til platformen?
Grundtanken bag vores tilgang til produktion af indhold er, at du ikke behøver at lave andre variationer af det indhold, du producerer. ”Hvorfor”, tænker du sikkert? Fordi hvis din B2B-virksomhed skal ramme den samme målgruppe på to platforme, så har LinkedIn og ikke mindst Facebook den fællesnævner, at de begge er en social platform. Vi ved, at du skal ramme din målgruppe med stærke budskaber og samtidig skal kunne skabe en synlig værdi for kunden ved første øjekast. Derfor mener vi, at du ikke skal lave variationer i det indhold, du gerne vil annoncere med på LinkedIn og Facebook.
Prisen er højere på LinkedIn
Ja, det koster penge at få flere kunder i biksen. Med LinkedIn har jeg jo nævnt fordelene ved deres meget præcise segmenteringsmuligheder, men prisen på en annoncekampagne er som minimum 50 kroner om dagen. Derfor er det meget vigtigt, at din virksomhed finder opskriften på succes med jeres betalte annoncer.
Selvom det er dyrere at annoncere på LinkedIn, så vil du med tiden kunne få et ”customer acquisition cost”, altså helt præcise tal på, hvad det koster din virksomhed i kroner og øre at få en ny kunde. Når du ved det, så skal du grave dybere i de tal og enten vælge at skalere på din markedsføring eller sadle om, hvis prisen for en kunde overstiger dit budget.
It’s a draw
Skal vi nævne SEO også? Lad os gøre det kort… Når du skal arbejde med SEO, så handler det om at gøre din hjemmeside relevant i forhold til dine brugere og ikke mindst gøre den bedre end dine konkurrenters.
Din placering på Google kan skabes gennem et organisk reach, det vil sige, at jo bedre Google kan læse dine forskellige landing-pages, desto større er dine muligheder allerede for at ligge nr. 1 på Google.
Hvis dit mål er at ligge nr. 1, så har du et hårdt stykke arbejde foran dig. Meget af din succes afhænger nemlig af din viden om din målgruppe, og hvilke søgeord der vil være relevante for din virksomhed og dets produkter eller ydelser.
Mit absolut bedste råd i forhold til forarbejdet med SEO er helt klart dette:
Tænk som en bruger ville tænke – People first, SEO second.
/ Martin
